QQ

体品牌能力 特许经营模式 企业协同文化

 

   上海陆家嘴,金茂大厦88层咖啡厅。在本刊主编(下称主持人)的力邀下,任健博士后(下称任)、孙继伟博士(下称孙)、翁恺宁博士(下称翁),聚首中华第一高楼顶层,品茗神聊,围绕“品牌与特许经营”问题进行了热烈讨论。其观点独到犀利,气氛热烈欢快。现将对话实录呈上,以飨读者。

  翁恺宁博士简介

  复旦大学经济学博士,现为中共上海市委研究室副处级调研员。研究专长为区域经济及商业地产运作。

  任健,复旦大学经济学博士(企业经济学研究方向)、同济大学“管理科学与工程”博士后流动站博士后研究员(国内第一位“品牌与特许经营”方向博士后)。现任恒源祥集团公司总裁助理。近五年来,一直致力于品牌战略、品牌传播、品牌价值管理的研究与实践,工作之余,为国内多家财经报刊品牌专栏特约撰稿。专著《我的立体品牌观》即将问世。

  孙继伟博士简介

  中国首位问题管理专家,复旦大学管理学博士。历任李嘉诚旗下合资企业总裁助理、京华创业集团投资顾问公司总经理、复恒管理咨询公司首席咨询师、问题管理研究所所长,现为上海大学工商管理学院客座教授。已出版《管理夜话》等专著三部,发表经济管理类文章百余篇。

  立体品牌观

  主持人:欢迎大家来到中华第一高楼。三位博士分别供职于产、官、学部门,在各自领域中皆术有专攻。希望三位能结合各自研究与实践畅述己见。任博士,您是国内第一位“品牌与特许经营”博士后,请您先谈如何?

  任:好的。感谢主持人的邀请。众所周知,特许经营模式的实质是特许知识产权在特许人和若干受许人之间的有偿转让。作为最重要的知识产权之一,品牌(商标)在此体系中的地位殊属重要。那究竟什么是品牌?品牌是否就简单理解成传媒中的那些文字、符号和图案?特许经营体系中的品牌内容又具有哪些特殊性?我个人认为,对上述问题的理解和把握,对特许经营能否成功的运作至关重要。

  “可口可乐”无疑是全球公认的第一品牌,但该品牌是否仅仅就表现为在各种媒体中传播的“可口可乐”文字、标识了?绝对不是。我觉得,品牌是立体的,多侧面的。传播意义中的品牌形象固然重要,但其表现载体却离不开产品本身及产品位移至消费者手中的多种渠道、环节。打个比方,销售终端中展示的产品文化及导购小姐的用语是否属于品牌内容之一呢?我认为是,因为如果上述诸多环节存在瑕疵的话,都对品牌具有杀伤力,某种意义上也会抵消企业对品牌的先期投入。再者,品牌要真正打动消费者,说到底,是通过产品个性的塑造来体现品牌个性、品牌精神和品牌文化,并激发起与此个性相吻合的那部分消费者的共鸣,这是品牌的至高境界。可口可乐的产品个性是什么?它又是通过什么表现形式让产品个性与品牌个性相统一,以此来展示品牌文化,从而获得特定消费群的青睐和忠诚?这是一篇大文章,当然,这又涉及了另外一个问题—企业能力问题。对这个问题,待会儿我再发表意见。现在,我想表述的是,品牌是立体的,多侧面的,传播中的标识、符号、文字,流通中的产品及服务,销售通路的调控,企业品牌运作中支撑系统的各个环节,都可视为品牌的一部分,不可偏废。品牌传播固然重要,但绝对不是品牌的唯一。

  至于特许经营体系中的品牌内容,孙继伟博士曾在国内大型特许企业任职,请孙博士发表意见。

  孙:我完全同意任博士的“立体品牌观”。事实上,特许经营企业的品牌,不仅体现在企业的形象宣传和销售环节,企业运营管理如果不完善,不管其品牌知名度有多高,总是残缺的品牌,而且是留有巨大隐患的品牌。就我在特许经营企业工作的经历来看,我觉得在特许经营体系中,品牌内容似乎还有其特殊性,它是由加工、质量标准管理、物流、信息、营销、教育培训及协同文化推进的连贯运营系统来支撑该品牌在市场中的地位,这一点可以从系统论中得到解释。