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商标的理念与发展

 

 

  商标的功能在演进

  商标的功能是随着经济的发展、时代的变迁而不断发展的。

  从中世纪到19世纪,几乎所有交易行为,在本质上均属区域性者居多,消费者对制造商的认识与信赖程度,对于其购买欲有实质的关联。此时他们所存在的意识与商品是融为一体的,商标一旦脱离特定的商品,便没有任何价值。但自19世纪产业革命至今百多年来,随着科学技术的发展,国际之间交通和通讯越来越便利,跨国贸易也日益兴盛,在这样的背景下,商标尤其是驰名商标及著名商标的功能发生了深刻的变化。

  首先,商品品质的竞争,以商标表征其具有不同水准。即商标功能从单一地区别商品或服务产源,发展到与产源相独立地运载企业的信誉。

  更进一步说,在区别商品的同时,商标甚至可以区别使用商品的人,它已日渐成为个人身份乃至生活方式的象征,如奔驰与高档轿车、派克与高级钢笔的联系,以及进而与乘坐高级轿车和使用高级钢笔的成功人士的联系。

  至此,商标终于彻底超越了原始功能的桎梏,其经济功能得以证明。

  传统商标理念的缺陷

  理论永远是一种对于现实的回应,在商标仅仅具备原始功能的时期,当商标侵权人将他人商标使用在相同或类似的商品上时,商标权利人请求保护的理由自然是因影响区别功能导致商标权利人和侵权人的商品产生了混淆,继而影响了消费者对商标权利人商品的选购。

  法院也会认同商标权利人的观点,判令商标侵权人承担法律责任。

  而若他人是将权利人商标或与之相似的商标使用在不相同或不类似的商品上,被控的侵权人显然会以不可能产生混淆为由提出抗辩,主张并无侵犯权利人商标权的行为。

  由此可以发现,传统商标法的当务之急就是制止混淆,其关键是保护公众,而非商标所有人,充其量是在保护公众获取正确信息的意义上保护商标所有人,如《兰哈姆法》第32条就立足于禁止商标在可能造成混淆、错误及欺骗的情况下进行商业性使用。

  现代商标发展的需求

  而现代商品经济发展促使商标的经济功能逐渐为人们发现和肯定后,混淆理论的不足之处就日益显现了。

  商标不再是本身并没有意义,只有在和特定的商品或特定的商誉相联系时才值得保护了,商标权被公认为是一种无形财产权,其本身具有独立的价值。

  而对于驰名商标和著名商标而言,甚至往往具有特别巨大的价值。如2000年可口可乐的品牌价值高达725亿美元,微软的品牌价值也高达701亿美元。

  将这些商标用于无竞争关系的商品上或者用作商标以外商业标志甚至做非商业性使用时,虽难以导致误认,却常常会发生玷污、贬低或减弱商标价值的结果。

  在立足于保护公众的混淆理论对此显然无能为力的情况下,联想理论作为商标保护的重要观念终于确立起来。

  商标的扩张方向

  总之,随着商标功能由识别向表彰的扩张,商标尤其是著名商标和驰名商标保护的观念也相应地实现了从混淆理论向联想理论的扩张,这两种客观和主观方面的趋势共同构成了商标淡化理论的主客观基础。

  正是在为了保护商标表彰功能而确立的联想理论的基础上,商标淡化理论作为严谨的体系发展起来。商标越是显著或独特,给公众的印象就越深,防止商标与其特定商品之间的联系被削弱或消失的需要就越强烈立。所以,商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上,而且应当禁止使用在非竞争性的商品上。