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从商标异议看企业商标战略

 

 

2007年7月,星巴克公司针对苏州迪欧餐饮管理有限公司(以下简称迪欧餐饮公司)申请注册在第30类的“迪欧及图形”商标(见图1)向国家工商总局商标局提出异议申请,认为该商标与其在第43类注册的“STARBUCKS及图形”商标(见图2)近似,请求国家工商总局商标局驳回迪欧餐饮公司的注册申请。 
将这两件商标比对,可以发现两件商标并不相同,无论设计理念、图文样式,还是文字都不相近似。据悉,这已经不是星巴克公司就同一图形商标提出的第一件异议申请了。2007年6月,星巴克公司就苏州迪欧餐饮管理有限公司在43类注册相同商标就提出过异议申请。 
案件分析 
那么,为什么像星巴克这样的跨国公司会屡屡对并不近似的商标提出异议申请呢?通过了解迪欧餐饮公司,可以大抵看出端倪。 
迪欧餐饮公司成立于2001年。截至2007年年中,“迪欧”咖啡门店已陆续开设了280余家,遍及20个省份和直辖市。这个自主设计、土生土长的民族品牌,在经历了市场的严峻考验后,成为了国内咖啡连锁行业中的佼佼者。英国国家广播公司(BBC)驻上海记者为拍摄以“中国咖啡业发展”为主题的专题片于2005年8月专访了该公司的管理者。该套专题片将迪欧餐饮公司与星巴克公司这两个在中国从形象、文化到业态模式全然不同的咖啡业代表进行了分析与比较,并于2005年10月在世界范围内进行播放。可见,迪欧餐饮公司已成为星巴克公司在华的重要竞争对手。 
针对竞争对手的商标提出异议,为竞争对手实施品牌战略制造障碍,推迟竞争对手享有商标专用权的时间,这正是某些跨国公司商标战略中的重要内容。 
竞争者是抢占市场的主要劲敌。由于竞争对手没有商标专用权而不能及时清理市场,因此造成对手自身的市场混乱是事半功倍的竞争手段。据了解,星巴克公司不仅向迪欧餐饮公司提出过商标异议申请,而且还向同行业其他公司提出过相同的商标异议。 
国际产业转移与我国产业结构升级具有很强的重合性。我国产业体系成份已有很大变化,外资企业占据相当比重。不可否认,外资企业对我国经济发展做出了积极贡献,同时也在一定程度上冲击和割裂了我国本土产业配套体系和自主技术体系。本土产业关联度逐步降低,外资企业对本土产业的产权控制、技术控制和营销渠道控制日益加大。因此,在吸引更多跨国公司投资加快本土产业发展的同时,还要加大力度重建新的民族产业体系。对于民族品牌,政府需要给民族产业与外商企业竞争创造良好的市场环境。企业竞争在于具体产品,提高产品质量,在竞争中不仅每个民族企业会提高其竞争实力,而且社会整体福利水平也相应提高。政府也达到了保护民族产业的目的。政府部门需要为民族产业创造一个平等的竞争环境,对某些海外企业打压民族产业的不良竞争行为予以制止。民族产业更应该多学习国际知名企业先进的管理经验与成熟的企业商标战略,从而成为真正的强者。 

              

苏州迪欧餐饮管理有限公司商标 星巴克公司商标